Le design graphique, un tremplin pour le luxe

Introduction

Le luxe représente la distinction, la rareté, et le design est le premier vecteur traduisant ses notions. Il met en scène un décor cohérent et reconnaissable entre la marque et son outil graphique. Dans ce domaine le design n’est jamais décoratif, il est avant tout stratégique. Il a comme fonction de raconter l’histoire et valoriser le patrimoine de la marque qu’il représente tout en assurant une continuité visuelle dans le temps. Une maison de luxe renommée est identifiable simplement grâce à son logo. Par conséquent, le design influe sur la perception du public en mettant en valeur un produit. Il met en avant le prestige de la marque en mettant en scène le savoir-faire, la qualité, l’innovation, l’exclusivité et la rareté. Aussi, il crée le désir et fidélise la clientèle. Tout en respectant leurs images et leurs héritages, les marques l’utilisent pour se renouveler, il devient un levier pour rester pertinent et actuel dans un marché hautement concurrentiel.

Dans le luxe, le design dépasse l’objet. Il se nourrit des retours de ses clients, minutieusement analysés et pris en compte, permettant à la marque d’être plus cohérente et représentative. Au XIXème siècle à Paris, ville mère du savoir-faire luxueux, naissent deux maisons de luxe emblématiques : Hermès en 1837 et Louis Vuitton en 1854. De nos jours, ces deux marques font partie intégrante du patrimoine historique français, grâce au développement d’un artisanat raffiné et surtout unique. Au fil des décennies, elles attachent une grande importance à bâtir une identité graphique et visuelle sobre et adaptée, avec une envie et une nécessité commune de se renouveler pour correspondre aux normes et aux tendances du luxe.

Pour cela, chaque marque s’appuie sur des collaborations artistiques comme stratégie de modernisation, mais avec des approches bien différentes : En les multipliant et en les rendant immersives, Louis Vuitton veut affirmer une dimension culturelle avant-gardiste afin de toucher un public élargi ; Hermès opte pour des collaborations sélectives et discrètes basées sur le savoir-faire et l’excellence de l’artisanat tout en préservant l’exclusivité.

Sur la base de ce constat, je me suis questionnée sur le véritable sens des stratégies basées sur les collaborations artistiques de Louis Vuitton et de Hermès. Reflètent-elles vraiment deux visions opposées du design graphique dans le luxe ? Pour répondre à cette problématique, mon développement se décompose en parties distinctes. Après une présentation de chacune des maisons de luxe afin de rappeler le contexte, je détaille les approches graphiques de Louis Vuitton et de Hermès dans leurs travaux respectifs, puis j’analyse leurs intérêts pour les collaborations avec des artistes à travers des exemples choisis.

1.A L’histoire de Louis Vuitton:

Tout commence en 1854, lorsque Louis Vuitton, alors âgé de 16 ans, rejoint Paris et commence son apprentissage chez Monsieur Maréchal un layetier-emballeur-malletier, connu pour ses compétences et un savoir-faire fondé sur le travail du cuir et de la bagagerie.

À l’époque, les voitures étaient tirées par des chevaux, le bateau et le train étaient les modes de transport sur de longues distances. Les bagages étaient souvent malmenés et se détériorés rapidement. Des réparations régulières devaient être effectuées. Des artisans prennent rapidement en compte cette nouvelle demande en créant des produits protégeant durablement les effets personnels des voyageurs.

Dans ce domaine Louis Vuitton s’est très vite imposé comme un artisan de renom. Ses compétences vont très vite être très recherchées. Ses créations de qualité et sur mesure ont un grand succès. Il va jusqu’à réinventer la malle pour répondre aux souhaits de ses clients voyageurs et deviendra un produit phare. Il sait répondre aux besoins en transformant les articles de bagagerie en objets luxueux et innovants.

À sa mort en 1892, son fils Georges reprend l’entreprise familiale et garde le nom de son père. Il a innové constamment et créa notamment en 1896 la toile Monogramme, initialement tissée aux Métiers Jacquard avant d’être fixée sur les malles. Par la suite, à partir de 1959 Gaston-Louis Vuitton (petit-fils) les revisita en utilisant le lin et le coton.

La marque prend de l’ampleur, jusqu’à devenir en 1977 une véritable multinationale. En 1987 elle fusionne avec Moët Hennessy donnant naissance à LVMH qui deviendra rapidement un leader mondial dans le domaine du luxe.

Autre maison parisienne, Hermès a suivi un parcours similaire mais pas dans le même domaine. Elle a construit sa renommée en répondant aux besoins de l’élégance aristocratique du milieu équestre de l’époque. Toutes deux répondent aux exigences d’une clientèle huppée, Louis Vuitton à celle du voyage moderne, Hermès anticipe les attentes d’une cliente à la quête d’un artisanat pointu.  

1.B L’histoire d’Hermès:

Fondée à Paris en 1837 par Thierry Hermès, dans l’atelier de harnais ouvert rue Basse-du-Rempart, l’entreprise est spécialisée dans le métier de sellier harnacheur : artisanat fondé sur le travail du cuir afin de réaliser des pièces de harnachement pour les chevaux et leurs cavaliers.

Dès le début, il comprend et anticipe les attentes de ses clients, leurs désirs d’élégance, de simplicité et de légèreté dans une ville moderne et toujours en mouvement. Ses harnais sont résistants et robustes mais surtout conçus avec finesse. Cette prouesse technique sera récompensée en 1867 lors l’Exposition universelle d’Art et d’Industrie de Paris. Cette renommée permettra à la maison Hermès de bâtir un empire à travers les générations en conservant ses atouts et ses prouesses techniques.

En 1937, le premier carré de soie conçu par Hermès voit le jour. C’est un support pour un jeu de société : le Jeu des Omnibus¹. Ce carré de soie sera le premier modèle d’une longue série.   En 1956, une photographie de Grace Kelly, princesse de Monaco, portant un sac dessiné en 1930 par Robert Dumas fait le tour du monde. Ce sac fut alors très prisé au point que Hermès le rebaptisa « sac Kelly » et fut un succès majeur pour la marque lui donnant une renommée internationale.   En 1984, le directeur de Hermès, Jean-Louis Dumas, rencontre Jane Birkin dans un avion qui venait de renverser malencontreusement son sac à main sur le sol. Elle profita de ce moment pour glisser à l’oreille du maroquinier le besoin d’un sac quatre fois plus grand que le “sac Kelly”. Séduit, le créateur relève le défi et lui dessine un sac idéal : élégant, d’un grand volume, pour le soir comme pour la journée. Le « sac Birkin » est né ! Le sac qui deviendra sans conteste le plus célèbre au monde.

3.A.1 L’intérêt de la collaboration pour Louis Vuitton

  Louis Vuitton est une marque influente depuis ses débuts, construite avec un patrimoine fort. Cependant, elle a besoin de se renouveler et souhaite actualiser son image, renouveler et innover ses codes visuels. Pour cela elle choisit d’utiliser un atout majeur : la collaboration. L’objectif n’est pas de rompre avec l’identité de marque de Louis Vuitton et de son monogramme mais plutôt de le renouveler, de lui donner une autre dimension, une autre dynamique. Entre les mains de designers ou d’artistes, le monogramme est détourné avec un rythme différent, et se mélange à d’autres codes visuels. La marque s’entoure de personnalités influentes dans le monde de l’art, comme Takashi Murakami, un des artistes japonais les plus influents de ces dernières décennies. Il va le moderniser avec l’utilisation de couleurs pop sans détruire la structure du motif. Cette stratégie permet de maintenir le monogramme en accord avec son temps, afin qu’il ne s’oublie pas, et le fait de le réinventer constamment stimule sa popularité, son envie de sortir du lot et de plaire aux consommateurs.

L’utilisation des collaborations permet également à la marque de trouver une nouvelle audience. Les collaborations ouvrent des portes plus larges que le luxe de raffinement et d’exclusivité, elle s’ouvre à la culture contemporaine en essayant d’interpeller les nouvelles générations en touchant un public plus sensible à l’art, au design, et pas exclusivement au luxe. Louis Vuitton x Supreme 2017 Cela permet de rendre la marque plus accessible culturellement en étant pleinement ancrée dans l’époque actuelle malgré son héritage, tout ça en lui donnant un spectre de visibilité encore plus large. La collaboration entre Supreme, marque de streetwear influente, et Louis Vuitton en 2017 touche directement la mode actuelle d’une nouvelle génération et lie la culture « hype » à une marque incontournable. Louis Vuitton ne se contente plus d’être une maison de haute couture, et souhaite devenir un acteur culturel qui valorise les créations artistiques, un véritable tremplin pour ses collaborateurs mis sur le devant de la scène.

Régulièrement, les collaborations sont des collections limitées avec des pièces rares et convoitées, suscitant le désir du consommateur avec un engouement fort autour de ses créations. Les pièces uniques s’arrachent dans le monde entier, chacun veut un bout de l’histoire de la marque. Cela s’avère très lucratif. Cette manière de travailler et de se renouveler peut permettre de transmettre et d’affirmer des idées. Louis Vuitton ne se cache pas de véhiculer une identité avant-gardiste. En collaborant avec des artistes contemporains, des street-artistes, des designers, la marque prend des risques, pour s’affirmer dans son milieu.

En somme, pour Louis Vuitton, les collaborations apportent énormément. Elles permettent de créer un renouvellement de son image, de toucher un nouveau public, d’affirmer une dimension culturelle précise, et de se réinventer en revisitant les produits emblématiques afin qu’ils soient désirés par son public.

3.A.2 Takashi Murakami x Louis Vuitton : une association colorée et fructueuse

Takashi Murakami L’une des collaborations les plus longues de Louis Vuitton est son partenariat avec Takashi Murakami, qui débute en 2002 et se termine en 2015. En 2002, Marc Jacobs, directeur artistique de Louis Vuitton dévoile sa collection printemps-été 2003 à Paris. Une exclusivité réalisée par l’artiste plasticien japonais, et se nomme « Monogramme Multicolore ». À cette période, Takashi Murakami est reconnu à travers le mouvement Superflat influencé par la pop culture nippone et les mangas. Ainsi, il est invité à réinterpréter graphiquement le monogramme de Louis Vuitton. L’artiste ne casse pas la grille régulière pour répéter le monogramme, la structure iconique de Louis Vuitton n’est pas supprimée. Mais il ajoute trente-trois couleurs différentes sur fond noir ou blanc pour réhausser la lecture sans l’altérer, créant un réel contraste sans nuire à la lisibilité. La réception du motif, cette fois coloré, fait penser à un motif de pattern décoratif. L’usage de la couleur apporte un dynamisme avec le fond neutre, tout en assurant le logo « LV » comme point focal des pièces.

Les collections suivantes, entre 2003 et 2010, offrent des déclinaisons et des collections plus folles les unes que les autres, avec la multiplication de motifs et les réinterprétations graphiques diverses et variées. En 2009, pour célébrer les six ans de leur collaboration, l’artiste produit un film d’animation : Superflat First Love. Il met en scène un univers manga très coloré rempli de monogrammes psychédéliques. L’élément narratif ne vient pas altérer la lisibilité ou la puissance du monogramme, les motifs narratifs sont ponctuels et placés entre les espaces du « LV ». Cela préserve la lisibilité tout en y intégrant un décor. Une hiérarchie visuelle se crée : le monogramme reste facilement reconnaissable au milieu du tout, étant plus grand et plus contrasté, avec des couleurs qui le font se positionner en premier plan.

En 2015, Louis Vuitton annonce la fin de sa collaboration avec son artiste phare après treize ans d’influence. Ce monogramme coloré a transformé l’identité visuelle de Louis Vuitton, simple avec un assemblage de deux lettres « L » et « V ». Cela a permis à l’artiste d’expérimenter avec de la couleur, de la texture, avec du motif, tout en gardant la grille de construction, assurant l’articulation des monogrammes malgré les modifications.

En 2025, pour le plus grand bonheur de ses fans et des consommateurs, l’artiste et la marque décident exceptionnellement de collaborer à nouveau ensemble. Une campagne de communication diffusée en grande pompe sur la terre entière est élaborée, avec comme égérie l’actrice Zendaya. Douze clichés vintages très prisés en seront issus qui confirment l’impact mode de l’association entre Louis Vuitton et Takashi Murakami.

3.B.1 L’intérêt de la collaboration pour Hermès:

Hermès est une marque orientée sur l’exclusivité et la discrétion, son approche de la collaboration n’est pas autant immersive dans la marque que ne l’est Louis Vuitton. La maison de haute couture collabore principalement avec des artistes, des illustrateurs, des designers de motifs spécialisés pour la création de carrés de soie et des objets d’art. Ces collaborations permettent de mettre en avant ses experts en matière d’artisanat, de montrer la maîtrise du savoir-faire unique de ses ateliers tout en y intégrant une vision créative extérieure. Ces associations sont principalement élaborées pour permettre de renouveler les motifs de la maison sans rompre avec son identité graphique historique.

Depuis 2010, Hermès explore de nouvelles idées en invitant des designers et artistes à travailler dans ses ateliers (comme avec l’atelier de re-création « Petit h »). Le but est d’utiliser des chutes de matériaux pour en faire des objets uniques. L’intérêt est de rappeler que grâce à une imagination florissante le travail de la matière est un véritable art, apportant innovation et expérimentations tout en gardant un contrôle total sur la production et en conservant l’identité de la marque.

Hermès collabore peu mais de manière sélective et très réfléchie, afin de préserver l’exclusivité des produits et de garder cette image de luxe intemporel, en renforçant la notion de rareté. Il ne cherche pas à séduire une forte audience et toucher une population de masse via un marketing collaboratif.

Cependant, ses collaborations permettent de moderniser subtilement les codes visuels de la maison, tout en respectant les couleurs emblématiques, les motifs historiques et en continuant à valoriser l’artisanat de qualité. Hermès prend des risques et offre, avec réussite, son image à l’art contemporain sans compromettre son identité.

En clair, pour Hermès, l’importance de la collaboration est de magnifier son travail, son outil qu’est l’artisanat de qualité, tout en jouant avec l’expérimentation et une innovation maîtrisée. L’objectif n’est pas marketing, il vise plutôt à développer une extension créative de la marque.    

3.B.2 Hermès x Robert Dallet : une alliance poétique et impliquée

La maison Hermès a fait le choix d’utiliser la collaboration seulement pour ses carrés de soie. Depuis 1984, et sa rencontre avec Jean-Louis Dumas, Robert Dallet collabore régulièrement avec la maison Hermès pour la création de nombreux dessins de carrés. Robert DalletRobert Dallet est un artiste animalier, illustrateur et dessinateur reconnu pour ses représentations de félins. Ses dessins sont régulièrement présentés dans les collections d’Hermès. Leur alliance mêle luxe et art animalier, précision et technique, beauté animale et modèle artistique. Une association entre le travail méticuleux et empreint de poésie du dessinateur, et une maîtrise sans faille du textile, pour transformer les carrés en de véritables scènes immersives dans divers milieux naturels. Tout en éveillant les consciences sur la protection de la nature et la fragilité de certaines espèces animales aujourd’hui menacées.

Les carrés sont illustrés le plus souvent par un animal au centre, avec une bordure décorative constituée de feuillages, de fleurs, ou de différents motifs d’ornement. Leurs lisibilités est claire, avec en premier plan la scène principale au centre, et au second plan la bordure tout autour avec beaucoup de détails. La construction est réfléchie pour que l’œil circule sur l’ensemble de l’étoffe, avec symétrie et équilibre. À l’aide de traits fins Robert Dallet réalise des dessins aux proportions réelles de l’animal, avec un style naturaliste inspiré d’illustrations scientifiques, où il arrive brillamment à retranscrire la tension musculaire, les mouvements et les différentes expressions des félins. Il se concentre sur une palette de couleurs réaliste, avec des dégradés permettant d’associer la texture, le relief et la brillance de la soie.

Le mélange du savoir-faire d’Hermès et la finesse du dessinateur fonctionne idéalement. Hermès garantit le raffinement et la précision dans le travail de son textile afin de dédier ses carrés de soie comme support de qualité d’expression pour l’artiste. Robert Dallet les transforme en espace d’observation du monde animal. Ensemble, ils dévoilent un objet artistique mêlant réalisme et élégance qui sublime la rigueur et les connaissances de l’artiste.

L’enjeu graphique est de trouver : un équilibre pour rendre la nature à la fois spectaculaire et magnifique sans toutefois la déformer ; un juste milieu entre rigueur purement scientifique et composition décorative. L’objectif est de fournir une narration circulaire propre à la maison Hermès. Néanmoins l’artiste a des contraintes : liées au format, il doit insérer une scène narrative dans un espace symétrique au cadre fermé, tout en gardant une lisibilité claire, et en travaillant les tensions visuelles sans créer de saturation ; liées au matériau utilisé, il ne doit pas négliger la réaction des pigments de couleur qu’il utilisera sur un support brillant, fluide et lisse. Il doit réfléchir ses dessins en optimisant les potentiels reflets du tissu, en jouant sur sa transparence, et la vibrance de ses teintes.

En travaillant le dessin, le motif et la soie, cette collaboration renforce l’identité d’Hermès, et met en valeur son savoir-faire, grâce aux rendus des illustrations de l’artiste sur la soie. Cette collaboration est l’exemple d’une alliance fonctionnelle entre artisanat, science, et art graphique. L’univers animalier et la fibre naturaliste proposé par l’artiste s’associe très bien avec l’histoire de la marque, elle-même liée aux voyages, à la nature et à une élégance sans faille.

Les deux maisons de luxe, utilisent la collaboration dans un but bien précis : faire évoluer l’identité visuelle de leur marque sans rompre avec leurs codes fondateurs : la grille modulaire du monogramme « LV » principale structure graphique de Louis Vuitton est toujours conservée, et Hermès privilégie la symétrie de son carré de soie et son savoir-faire artisanal. Graphiquement, on observe une logique de structure préservée : Murakami, collaborant avec Louis Vuitton, maintient le monogramme comme élément central, Dallet, pour Hermès, conserve le dessin en respectant la composition symétrique et la hiérarchie visuelle du carré de soie.

Cependant, les intentions graphiques sont différentes entre les deux maisons. Louis Vuitton opte pour une approche expérimentale, visible dans toutes ses collaborations, sans craindre de prendre des risques par ses choix de couleurs, de contrastes, ou de mélange notamment avec la culture pop. L’artiste a un rôle majeur : la transformation des codes déjà existants. Le monogramme « LV » devient alors un pattern décoratif. La marque cherche une inscription directe dans la culture contemporaine avec des ruptures visuelles cohérentes et assumées. Hermès se concentre davantage sur l’identité première de sa marque. La collaboration est présente mais reste discrète, sans superflu. L’enjeu du collaborateur ici n’est pas de transformer mais de produire un prolongement du savoir-faire avec une identité nouvelle. Les carrés de soie sont contrôlés, mais la recherche de nouvelles interprétations reste structurée, sans supprimer les codes d’origine. La marque utilise la collaboration dans le but de moderniser ses codes de manière subtile et intemporelle, sans effet de foule ni de mode.

En clair, Louis Vuitton invite des artistes pour mettre en place un levier culturel, graphique et marketing au sein de sa marque. Hermès, lui, l’utilise comme une extension créative et artistique, privilégiant l’excellence et la rareté.