Le design graphique a-t-il un rôle à jouer pour les petites fermes biologiques ?

Les critiques et les réflexions rétrospectives sur le design graphique sont riches – design spéculatif, design social, design du care, design du climat, design après le capitalisme… Il est passionnant de voir une pratique se livrer à un examen de conscience. Ces dernières années, la gravité de la crise écologique a fait son apparition dans le discours public, et de nombreux scientifiques se sont accordés à dire que nous traversons la période de la sixième extinction de masse.¹ La possibilité d’un effondrement de la société a également été évoquée par divers chercheurs.

Certes, la possibilité d’un effondrement ferme des avenirs qui nous sont chers, et c’est violent, mais il en ouvre une infinité d’autres, dont certains étonnamment rieurs. Tout l’enjeu est donc d’apprivoiser ces nouveaux avenirs, et de les rendre vivables.²

La gravité de la crise écologique n’échappe pas à la communauté des designers graphiques. De nombreux travaux comme Design after Capitalism (Matthew Wizinsky, 2022) et Caps Lock (Ruben Paters, 2021), What design can’t do (Silvio Lorusso, 2023), etc. ont vu le jour ces dernières années. Ces œuvres témoignent d’un changement dans la façon de penser : le design n’est plus au centre de l’attention, l’accent est mis de plus en plus sur le social, le climat, les soins et l’imagination d’une société post-capitaliste.

Bon nombre des valeurs conflictuelles et du sentiment d’injustice qui ont marqué ma carrière de graphiste n’ont pas fait l’objet d’une discussion rationnelle jusqu’à ce que je prenne conscience de la gravité de la crise écologique et de mon rôle pré-assigné en tant que travailleur. Caps Lock, écrit par le graphiste néerlandais Ruben Paters, a fait un bon travail en démêlant la relation entre le design graphique et le capitalisme. Il révèle les rôles cachés auxquels les graphistes sont assignés : vendeurs, entrepreneurs, travailleurs, etc. Au final, ce livre présente 10 initiatives de designers graphiques qui se concentrent sur l’activisme, la publication indépendante, le travail social. Ce mémoire est ma tentative de poursuivre cette ligne de pensée, en recherchant des initiatives existantes qui nous aident à échapper et à éroder le capitalisme, et se demandant si le design graphique a un rôle à jouer.

Heureusement, des initiatives qui tentent d’apporter un changement positif émergent, comme Reprises de savoirs³ ou Association d’Accueil en Agriculture et Artisanat(A4)⁴ Enfin, j’ai choisi de me concentrer sur des initiatives locales : les fermes biologiques.

Pourquoi les fermes?

De nombreux praticiens des forêts nourricières seraient d’accord pour dire qu’avoir de la vraie nourriture à manger est un droit humain fondamental qui, contrairement à la croyance dominante, n’est pas difficile à atteindre. La nourriture n’a jamais manqué, c’est la distribution qui crée une pénurie artificielle. L’économiste Jason Hikel a écrit dans son livre Less is More:

Il est étrange que l’histoire du capitalisme – un système qui a généré une productivité matérielle aussi extraordinaire – soit marquée par la création constante de pénuries, marquée par des famines dévastatrices et un processus d’appauvrissement qui a duré des siècles.⁵

Deuxièmement, ce que nous mangeons (exemple : aliments ultra-transformés⁶) et la manière dont nous produisons les aliments que nous mangeons (exemple : agriculture industrielle) ont un impact considérable sur notre santé et celle de la planète. Il suffit de faire une recherche sur la dégradation des sols, et tout résultat probant établira un lien étroit avec l’agriculture industrielle.

En ce qui concerne l’aspect politique de l’agriculture, l’éco-féministe et écrivaine indienne Vandana Shiva a exposé la crise agricole comme suit :

Si les agriculteurs s’appauvrissent, c’est parce que le « cartel du poison » – aujourd’hui réduit à trois acteurs : Monsanto Bayer, DowDuPont et Syngenta ChemChina – les rend dépendants de l’achat de semences et de produits chimiques coûteux. Ces entreprises verticalement intégrées (qui relient les semences aux produits chimiques, puis au commerce international et à la production de malbouffe) volent 99 % de la valeur produite par les agriculteurs.⁷

En France, le taux de suicide dans les exploitations conventionnelles est alarmant.⁸ Nous avons introduit un mode de production toxique en mécanisant et en déversant des produits chimiques et des pesticides qui ont fini par rendre la terre complètement infertile. La terre mourante exige de plus en plus d’engrais chimiques pour produire. Les agriculteurs sont pris au piège. Ce qui les attend actuellement pourrait être une impasse où leurs terres seront englouties par de gigantesques entreprises agricoles. Un crime parfait commis par une poignée d’entreprises qui rend chacun d’entre nous complice.

D’un autre côté, les petits agriculteurs biologiques et les praticiens de la permaculture nous montrent comment cultiver des aliments pour la consommation humaine tout en maintenant une relation harmonieuse avec l’environnment.⁹ Il est déraisonnable d’être pris dans le mode de consommation toxique alors que l’abondance et la richesse naturelles s’offrent à nous. C’est ce que dit magnifiquement le livre Let’s Become Fungal ! de Yasmine Ostendorf-Rodríguez :

La relation entre l’alimentation et la biodiversité est devenue de plus en plus évidente à mesure que les ingrédients que nous utilisions pour cuisiner façonnaient le paysage. Nos bouches sculptaient littéralement la terre.¹⁰

À l’heure où ce que nous mangeons modifie le paysage, se détourner du modèle de l’agriculture industrielle est devenu un acte de lutte crucial.

Poser des questions sur le terrain

Il est important de préciser que l’agriculture biologique n’est pas synonyme de permaculture. Je suis loin d’être une spécialiste pour dire quelles sont les différences exactes, mais d’après ce que j’ai compris, je dirais que la permaculture, qui doit beaucoup à la sagesse des peuples indigènes, repose davantage sur la philosophie du soin de la terre, du soin des gens et du partage équitable, tandis que l’agriculture biologique peut se retrouver à mettre l’accent sur la production. Dans l’un des entretiens avec David Richard de la Ferme Larqué, celui-ci a également évoqué des attitudes différentes vis-à-vis de la recherche de l’esthétique. Comme en permaculture, il accorde plus d’attention au design et à l’harmonie visuelle.

Néanmoins, l’agriculture biologique est essentielle pour fournir de la nourriture de manière durable. À l’heure où j’écris ces lignes, des milliers d’agriculteurs conventionnels bloquent les routes, manifestant leur frustration et leur désespoir car il leur est impossible de travailler dans la dignité. Dans le rapport de Greenpeace l’une des mesures préconisées est précisément d’aider à créer des structures plus écologiques pour la phase de transition :

Une réforme de la Politique agricole commune (PAC) en profondeur, pour flécher l’argent public vers les structures écologiques et la transition, et non vers l’agro-industrie et les structures les plus polluantes comme c’est le cas actuellement.

J’ai donc entrepris de mener les études de cas dans 4 fermes locales près de la ville de Pau, dans le but de comprendre leurs modes de communication et de savoir s’ils ont besoin de notre aide. Pour rendre le sujet plus clair et moins dépendant du jargon, j’ai choisi d’interroger les agriculteurs sur leur communication visuelle en général et j’ai dressé cette liste de questions :

1. La philosophie derrière l’acte (parcours), leur propre conception de la ferme.
2. Les problèmes auxquels ils sont confrontés
3. Leurs modes de communication actuels (à l’intérieur et à l’extérieur de la ferme)
4. Leur processus de collaboration avec le designer (s’il y en a un), comment s’est-il déroulé ? 4.1 Le profil du designer
   4.2 La relation qu’ils ont eue
5. Sont-ils satisfaits du résultat et du processus ?

J’ai choisi de les contacter et de procéder à l’entretien de la manière que je connais le mieux : avant tout, je suis venue pour me faire des ami.e.s. Les entretiens prennent la forme de discussions informelles.

Cas de la Ferme Larqué

La première rencontre avec David Richard, qui travaille à la Ferme Larqué (4 jours par semaine) depuis 13 ans, c’était à l’occasion d’une porte ouverte qu’il organise chaque mois depuis 8 ans. Mon invitation à discuter de mon projet de recherche a été accueillie avec beaucoup d’enthousiasme et de chaleur.

Histoire et conception initiale de la ferme

Située au sud de Pau (Assat), la ferme Larqué a été héritée par Jean-Marc Larqué de ses parents qui ne pratiquaient pas du tout l’agriculture biologique. Ils faisaient partie de la coopérative dans les années 80, lorsque la coopérative a pris le contrôle de l’utilisation des semences, des produits chimiques, des pesticides, ainsi que de la fixation des prix. Voyant ses parents perdre leur liberté de travail, Jean-Marc a décidé de se lancer dans l’agriculture biologique malgré la méfiance et le manque de confiance de ses parents et ses ouvriers, mais aussi de la communauté biologique locale. La conversion de la fermes a été perçue comme un retard et n’a pas fait preuve d’engagement et de réflexion écologique. Dans les années 80/90, la ferme a été laissés à l’abandon de part et d’autre.

Néanmoins, fidèle à sa pratique, la ferme Larqué est aujourd’hui devenue la plus grande petite ferme biologique de Pau, s’étendant sur 20 hectares. Mais pour ce qui est de la communication visuelle, ils n’ont pas fait appel à une agence de design pour la simple raison que la direction n’en voit pas la nécessité. La quasi-totalité des éléments visuels actuels dont ils disposent sont issus de l’initiative de David, qui gère la communication de la ferme avec un budget limité. Voici un petit aperçu de leurs éléments visuels.

Visuels et supports actuels

1. Logo

Il existe deux versions du logo, mais aucune n’est utilisée. La version la plus récente a été dessinée par le neveu de Jean-Marc, qui étudiait à l’époque en BTS communication. L’origine du premier logo est introuvable puisqu’il n’est plus utilisé depuis plus de 10 ans.

En ce qui concerne la raison pour laquelle les deux logos ne sont plus utilisés, David émet un jugement sur le nouveau logo :

En ce qui concerne la raison pour laquelle les deux logos ne sont plus utilisés, David émet un jugement sur le nouveau logo :

En fait, je trouvais qu’il n’y avait pas d’âme, ça m’a pas parlé, moi j’ai vu un signe qui n’était pas. L’ancien logo me parlait plus. l’ancien logo qui était enfantin… Mais c’est l’émotion le beau, si ça donne une émotion, moi la petite coccinelle avec sa brouette, ça m’apporte beaucoup plus d’émotions que les arcs et bio là. Je pense que c’est parlant finalement, même si c’est pas un vrai logo…

David a évoqué notre sentiment commun que le nouveau logo, conçu dans le cadre du programme de communication du BTS, est beaucoup moins personnel et émotionnel que le dessin qui représentait son exploitation. Il a également abordé brièvement la définition d’un LOGO. À quel moment un symbole devient-il un logo ? Est-ce que la complexité retient le visuel comme un dessin plutôt qu’un symbole ?

Dans Caps Lock, Ruben Paters a retracé l’origine des logos. Lorsque les artisans fabriquent leur travail et laissent leur empreinte, des symboles naissent et sont utilisés pour représenter l’identité du travailleur. La pratique de la fabrication d’un logo pour un tiers n’est apparue que lorsque la fabrication est devenue substitutive (le créateur n’a plus de relation personnelle avec l’œuvre qu’il a créée) et qu’elle a pris l’ampleur qu’un artiste est appelé pour créer un symbole.

Il est donc intéressant de s’interroger sur la nécessité d’un symbole pour les exploitations agricoles au regard de son lien direct avec leur travail et leurs clients, ainsi que de l’échelle de leur pratique.

Deuxièmement, l’esthétique du deuxième logo, on semble en trouver partout. Sans réduire le logo à un logo commercial ou non, il est tout de même issu du berceau du commerce. Dans la page officielle du gouvernement qui explique ce qu’est une formation BTS communication :

Le BTS communication forme à la conception, à la mise en œuvre et au suivi d’actions de communication interne et externe, au sein d’agences spécialisées en communication, d’entreprises, de collectivités territoriales, ou de régies publicitaires.¹¹

Vincent Perrottet a critiqué le design commercial dans les espaces publiques dans son ouvrage Partager le regard comme tel :

…du regard par le bas : la transformation du citoyen en consommateur. Ces messages visuels condescendants et sexistes, qui n’informent jamais sur la réalité des produits ou des services qu’ils proposent, sont conçus par des agences de publicité et de communication dont le principal objectif n’est pas de réaliser des formes qui intéresseraient, en les éclairant, celles et ceux qui les regardent, mais de faire un chiffre d’affaires à la hauteur de ceux qui les emploient.

2. site web

Il existe deux sites web :

https://fermelarque.fr

David a construit le site de la ferme avec la plateforme SKT Themes, une plateforme en ligne avec des « thèmes WordPress professionnels » inscrits sur leur page d’accueil. Ce site web sert d’un centre où l’on peut trouver des informations pratiques et sert également de lieu de sensibilisation à leurs pratiques.

https://ferme‑larque.business.site

Le deuxième site est construit avec la plateforme Google Business, la galerie de photos amènera le visiteur à la page Google Maps.

3. Porte ouverte et cadeaux

David organise chaque mois une porte-ouverte au cours de laquelle il fait visiter l’exploitation tout en expliquant des notions de pratiques agricoles : l’importance des haies, la nécessité des serres et le concept de légumineuses de garde. Son stand est une petite table pliable sans élément visuel significatif. Il distribue également quelques cadeaux : des badges, des sachets de graines créés par SEMAE¹² qu’il a récupérées lors de la Journées Nationales de l’Agriculture en 2023.

4. Courts métrages sur Youtube

C’est là que David accorde le plus d’affection. En pointant du doigt le logo JM, il a dit :

… tu vois JM, JM c’est Jean-Marc, toujours une personne, et non, moi ce que j’avais envie de montrer c’est plutôt ces gens-là. C’est Fernando qui récoltait les radis noirs… ¹³ Si tu vas sur les réseaux sociaux, ces petites vidéos, c’est les gens qui sont en train de ramasser, plein de gens différents. Et moi, je pensais que c’était comme ça qu’on allait créer du lien avec les gens. Amener de la proximité, les visages. Et puis dans le marketing digital, on dit beaucoup : amener du visage, donc c’est cohérent aussi.

Finalement, je lui ai demandé s’il m’était possible de venir à la ferme et d’organiser un atelier créatif. Il m’a répondu avec une hésitation prononcée que les patrons ne seraient pas contents si leurs employés ne travaillaient pas selon leurs horaires. Il m’a conseillé d’aller voir du côté de la ferme Piétométi et de Terra Preta (micro fermes urbaines à Pau), il a ajouté : ce sont des fermes avec une organisation plus horizontale, elles pourraient être intéressées par tes projets créatifs.

Cas de Les terres de Karibou

Historique et conception initiale de la ferme

Célibataire, belge, 60 ans, Cathy a élevé ses deux fils en tant que mère célibataire, après qu’ils ont atteint l’âge adulte et après avoir souffert de plusieurs burn-out dans son travail, elle était prête pour cette transformation radicale. Ne connaissant pratiquement personne dans le sud-ouest de la France, elle a quitté son emploi en ville près du Luxembourg pour s’installer au milieu des collines pyrénéennes, près du petit village de Lucarré. Maintenant, ses voisins l’appellent « madame belge sous le poulailler ». Cela ne fait qu’un an qu’elle s’est installée sur son exploitation de 4 hectares et elle est déjà passionnée par son nouveau métier.

Visuels actuels

1. Logo et déclinaison

Contrairement à la Ferme Larqué, Cathy voulait son propre logo avant même d’avoir acheté le terrain. En collaboration avec la compagne de son professeur de permaculture qui se trouvait être graphiste, voici le résultat auquel elle attache beaucoup d’affection.

Je voulais que le logo ressemble à une carte Tarot, les éléments de protection entourant mes légumes.

La raison pour laquelle elle pense qu’un symbole est important semble provenir d’une source émotionnelle. Karibou est une expression sud-africaine qui signifie bienvenue. D’une part, les années passées en Afrique du Sud lui ont été profondément chères, et d’autre part, elle imagine transformer sa terre en un espace culturel où théâtre et potager peuvent coexister, de sorte que « Karibou » soit un signe de bienvenue pour les futurs participants.

Une fois le logo défini, ils ont fabriqué sa carte de visite et des T-shirts sur lesquels le logo était imprimé. Elle portera le T-shirt pour le marché de Lembeye, comme une amulette. Elle envisage également d’imprimer le logo sur sa voiture afin de mieux la faire connaître lors de la livraison.

2. Site web

La graphiste qui a conçu son logo lui a proposé la plateforme Wix.com¹⁴, dans laquelle elle a investi en payant une cotisation d’un an (environ 200 euros). Malheureusement, pour des raisons personnelles, leur collaboration a cessé, laissant le site web inachevé. Cathy a son ambition pour le site : elle aimerait attirer de plus en plus d’acheteurs individuels en proposant des paniers de légumes. Cette façon de faire n’est pas nouvelle, à tel point qu’il existe déjà des plateformes en ligne comme Le ruche qui dit oui ! (dont David a aussi brièvement parlé)¹⁵. Mais Cathy a besoin de son propre site web :

Non seulement le site web offre la possibilité de choisir ses légumes, mais je souhaite également qu’il soit un espace où je peux partager mon histoire.

Cette nécessité d’attirer des acheteurs individuels est une décision judicieuse. L’un des débouchés des fermes biologiques est la vente au semi-gros. Ce sont les acteurs qui achètent les légumes biologiques en grande quantité, puis les vendent aux institutions publiques telles que les écoles et les hôpitaux. Après avoir vécu une expérience négative avec eux, Cathy souhaite se détacher de cette collaboration :

…ils m’appelaient 2 heures à l’avance et me demandaient 100 kilos de tomates… Ils ont refusé mes tomates cerise parce qu’elles étaient trop grosses, bien que je leur ai expliqué que cette variété ancienne Délice du Jardinier est plus grosse que d’habitude, mais qu’elles sont parfumées et savoureuses, ils m’ont dit : nous ne nous soucions pas de la saveur, vous pouvez les cueillir quand elles ne sont pas mûres si vous voulez, ce qui nous intéresse, c’est le calibre…Ils ont également refusé mes courgettes pour la même raison, j’ai dû appeler Les Resto du Coeur en urgence sinon elle allait tout simplement être gaspillée. Je me suis dit c’est pas possible, c’est un stress incroyable…

Lorsque je lui ai demandé de faire le bilan de sa première année d’activité agricole, elle m’a répondu :

C’est vraiment merveilleux de travailler à l’extérieur (quand on n’a pas mal au dos), merveilleux d’être en relation proche avec la terre. L’aspect le plus difficile est la précarité financière : il y a si peu d’aide pour que les agriculteurs puissent travailler correctement…

Cas du Jardin de Las Hies

Situés à Gan, Sandrine et Marc se sont installés ici depuis 10 ans. Ils ont tous les deux la soixantaine, leurs enfants étudient et vivent dans les grandes villes. Ayant plus besoin de soutenir financièrement leurs enfants, ils envisagent de réduire la taille de leurs plantations et d’expérimenter de nouvelles pratiques comme le maraîchage sol vivant.¹⁶

Leur chapitre sera relativement court, car ils n’ont aucune communication visuelle. Ils ont expliqué :

Lorsque nous avons commencé à travailler, nous avons fait un panneau avec notre nom, mais nous ne l’avons jamais utilisé. En effet, nous sommes situés au bord d’une route où circulent 2000 voitures par jour. Les gens nous voyaient travailler dans le jardin et devenaient curieux. Ils s’arrêtaient et nous posaient des questions, nous demandaient où ils pouvaient acheter nos légumes. La vente s’est faite toute seule… Nous allons aussi au marché deux fois par semaine, l’un au nord de Billère, l’autre à Gan. Et nous n’avons jamais eu besoin de visuels pour communiquer, nous aimions parler à nos clients. Certains d’entre eux sont devenus des amis au fil des ans.

Cas de Les délices de la mielle

Le terrain de Laura est situé sur une petite colline au pied de la montagne à Agnos. Originaire d’Espagne, Laura vit en France depuis près de 20 ans. Elle a passé 8 ans à étudier la philosophie entre différents emplois à Paris. Par la suite, ayant du mal à trouver un emploi en rapport avec la philosophie, elle a travaillé comme professeur d’espagnol à Oloron-Saint-Marie pendant 10 ans. Une cause écologique forte lui a donné le coup de pouce final pour quitter son emploi et devenir agricultrice. Difficile de trouver un terrain même grâce aux réseaux de Safer et ABDEA, ils ont finalement obtenu l’aide de la mairie d’Agons. Elle et son mari Pierre (professeur de sciences sociales dans un lycée) s’occupent maintenant de 2 hectares de fruitiers et d’un glacier.

Visuels actuels

1. logo

Laura attachait une certaine importance à l’existence d’un logo :

Il me semble qu’aujourd’hui, un nom, un visage est important pour que les autres nous connaissent.

En collaboration avec l’une de ses amies, une graphiste qui a étudié aux Beaux-Arts de Toulouse, elle a créé le logo à partir de son dessin. Par respect pour le travail de la graphiste et par timidité de ne pouvoir lui verser la rémunération normale en une seule fois, elle a promis de donner à son amie 1 % de ses revenus pendant 5 ans. Cela me rappelle une anecdote à propos du collectif Bon pour 1 tour. Au début de leur pratique, ils avaient du mal à être payés correctement. Un restaurant pour lequel ils travaillaient leur a proposé de leur payer des déjeuners gratuits à vie.

2. Étiquettes

Laura a appris à utiliser Canva¹⁷ pendant la saison hivernale. Elle a créé ses propres étiquettes et a fait la mise en boîte de son sorbet. La vente s’est bien passée et elle travaille maintenant à la création de visuels pour son camion de glaces.

Intermède : Conversation avec Piétométi

J’ai croisé Étienne (que j’ai rencontré brièvement lors de la Fête de l’agriculture paysanne en octobre 2023) de la ferme Piétométi en revenant d’une visite à Oloron. Il travaillait à la coopérative agricole locale Tôt de casa – chaque producteur fait sa part de travail en s’occupant du magasin.

Avant de monter dans le TER, j’ai donc pu discuter avec lui. Si je parle de cette ferme, ce n’est pas seulement parce que leur pratique (maraîchage, pain au levain, G.A.E.C¹⁸) est intéressante et mérite le détour, mais aussi parce qu’ils ont une identité visuelle assez complète.

Ils ont renouvelé leur identité visuelle il y a trois ans (ils sont installés à Ogeu-Les-Bains depuis 10 ans). J’ai été intriguée par les motivations de cette démarche. Debout devant le comptoir, tout en répondant à la question, Étienne s’est assuré que je comprenais bien qu’il ne réfléchissait pas trop à ce sujet. Au départ, Piétométi était un projet de trois amis – Pierre, Thomas et Étienne (d’où le nom de la ferme). Lorsque 4 autres amis ont rejoint la ferme, ils ont discuté du changement de nom. Finalement, une solution de compromis a été trouvée : garder le nom et changer le logo. Une de leurs amies, Merry Lau, qui est également graphiste, a alors proposé ses services.

En manipulant leur bouteille de ratatouille¹⁹ que je viens d’acheter, nous avons parlé plus précisément de l’étiquette. Étienne a mentionné 2 choses qui le dérangeaient :

1. L’étiquette est trop longue. Les informations utiles n’occupent qu’un espace réduit, la majeure partie de l’espace étant occupée par des illustrations. C’est un gaspillage de papier.

2. L’étiquette ne peut pas être décollée facilement et il n’est donc pas possible de recycler la bouteille.

Ses préoccupations touchent au débat entre la fonctionnalité et l’expression artistique, ainsi qu’à la critique des limites des options industrielles. La question du recyclage des bouteilles soulevée par Étienne n’est pas une exigence mineure, c’est une vraie question à poser à l’industrie face aux outils : pourquoi les autocollants qui collent sont-ils la norme plutôt que les autocollants qui collent mais se décollent facilement ? Peut-être devons-nous réfléchir de manière plus radicale aux outils dont nous disposons.

Analyse + leçons apprises

Comme je l’ai déjà mentionné dans l’introduction, je suis très influencée par le travail des critiques qui s’attaquent aux problèmes auxquels nous sommes confrontés au lieu de perfectionner l’art du design graphique lui-même. Cependant, j’ai établi la recherche dans le contexte d’une étudiante en design graphique qui fait son Master. Après avoir fréquenté l’école pendant 4 ans, j’ai réalisé que le terme de design graphique peut faire référence à un large éventail de pratiques qui peuvent être fortement codées en réponse à des commandes ou qui peuvent être plus exploratoires et spontanées. L’école d’art, telle que je la comprends, penche vers ce dernier type de pratiques. Un savoir-faire qui passe par la pratique, le questionnement, l’expérimentation. Se permettre d’expérimenter et d’être ouvert au résultat est déjà une forme de lutte contre la mentalité de quota issue de l’usine et de la recherche d’objectifs (dont j’ai fait l’expérience en tant que designer commercial pendant quelques années avant l’école).

Avant de mener les entretiens avec les fermes, j’ai supposé, avec une légère fierté, qu’il y avait certainement des choses à faire ou à améliorer. Mais en discutant avec les exploitations agricoles, j’ai fait preuve d’humilité. Leur histoire m’invite à repenser leur besoin de communication visuelle.

Par rapport aux besoins : l’absence de besoin de communication visuelle est-elle la même chose que l’absence de besoin de Label Bio ?

Lors d’une discussion avec Laura, celle-ci a souligné le paradoxe du label bio. Pour obtenir ce label, les exploitations doivent payer une cotisation annuelle et conserver la facture de tous les plants et semences qu’elles achètent pour en justifier la provenance. Cela semble tout à fait raisonnable à première vue, mais le formalisme interdit à un agriculteur d’alterner ses pratiques. Par exemple, un pêcher pousse dans votre jardin, vous l’avez entretenu et vous vous êtes assuré qu’il ne contenait aucun produit chimique, mais vous ne pouvez pas vendre ses fruits simplement parce que vous ne pouvez pas justifier la provenance. Il y a l’enjeu de la confiance.

Elle m’a dit que certains agriculteurs ne se donnaient pas la peine d’obtenir le label parce que leurs clients – souvent établis depuis des générations et des générations – ont une grande confiance dans leur pratique. Dans ce cas, la stratégie descendante visant à garantir la confiance avec un label impose plus de contraintes qu’elle apporte du bien.

Cela me rappelle le cas de Sandrine et Marc, et leur absence de besoin d’un visuel pour mettre en confiance leurs clients. Leur jardin, étalé devant les yeux des clients, n’a pas besoin d’être abstrait. Lorsqu’ils se rendent au marché, la confiance se construit au travers de discussions interhumaines. Pour moi, cette absence de besoin de communication visuelle doit être respectée, en laissant la place à d’autres formes d’interactions.

Lorsqu’il y a un besoin, comme dans le cas de Cathy qui a besoin d’exprimer son existence, en raison de son manque de réseau en France, les designers graphiques peuvent l’accompagner dans sa recherche d’identité. Le besoin de Cathy est de mettre l’accent sur le site web où elle peut communiquer avec des clients individuels et fournir un panier de légumes. Alors que pour Laura, un site web est beaucoup moins nécessaire car sa glace n’est pas adaptée à la livraison. Elle parvient à créer la plupart des visuels dont elle a besoin une fois que le logo est conçu. D’après ce que j’ai compris, chaque ferme a une histoire et des besoins qui lui sont propres ; identifier et respecter leurs besoins est une première étape importante.

Par rapport à l’esthétique :

Le design amateur est un grand sujet, surtout dans le milieu où il y a très peu d’argent. Les 4 fermes que j’ai interviewées évoquent toutes le manque de moyens pour faire appel à un graphiste, et encore moins à une agence de design. Beaucoup d’entre elles ont essayé et conçu elles-mêmes leurs visuels. Existe-t-il encore une fois différentes catégories de design amateur ? Y a-t-il une frontière à tracer entre le design commercial classique et le design amateur ?

L’étude menée par Yoann Bertrandy en 2008 peut nous donner un aperçu de ce sujet peu étudié.²⁰ Il a invité 5 designers amateurs aux profils différents à parler de leurs méthodes de travail, de leurs outils ainsi que de leur culture générale.

Selon leur profession, l’objectif de leur conception peut être très différent : attirer des sponsors, inciter les gens à venir au concert, annoncer aux étudiants des séances de sports, etc. Fidèles à leurs intentions, les résultats sont eux aussi radicalement différents. Parmi les créations des 5 designers amateurs, les affiches du chanteur de reggae et graphiste David Longuet ont retenu mon attention. Franches et expressives, ses affiches respirent la personnalité et l’amour du travail.

Bertrandy a réussi à créer une scène magnifiquement tordue dans laquelle il a demandé à tous les designers amateurs de réaliser une affiche pour une autre personne interrogée. C’est là que l’on peut voir l’effondrement total de la personnalité de David. Un musicien travaillant pour une agence immobilière, son caractère enjoué a été anéanti par le décalage. La façon dont il a fait le design pour l’agence est une fois de plus encadrée par l’apprentissage social du concept : une agence doit paraître digne de confiance et efficace – deux mots qui n’appartiennent pas à son vocabulaire musical.

L’étude sur le design amateur ouvre une nouvelle voie à la norme qui sépare les professionnels (ceux qui sont passés par un système académique d’écoles de design et qui pratiquent régulièrement) et les amateurs (ceux qui ne le font pas). Au lieu de nous mettre dans des cases, il me semble que le fait qu’un designer examine ou pas le monde qu’il conçoit, y compris les implications sociales, les objectifs visuels et les outils, peut nous conduire à une perspective plus ouverte. Ainsi, en termes de pratique, je me positionne dans l’immense respect de la création amateur qui provient de causes authentiques, de l’amour de la création.

Par rapport aux outils :

Si l’on considère l’ensemble des éléments visuels créés par les agriculteurs, on s’aperçoit que leur design ne relève pas exactement d’une intention commerciale (qui s’appuie sur des tactiques de persuasion), mais que la pratique s’appuie néanmoins sur les outils et la logique de commerce.

Ce sont les plateformes business-as-usual (telles que Google, WordPress, Wix, Canvas…) qui ont proposé leur service et attiré les gens avec leurs produits gratuits. Si l’on ose les comparer à l’agriculture industrielle, n’y a-t-il pas une similitude ? La nourriture bon marché et transformée a pris plus de 85% de notre régime alimentaire contre les outils gratuits de la Big Tech²¹ qui ont façonné la plupart de notre paysage numérique. Dans les deux scénarios, nous laissons à la génération future et d’autres êtres vivants de payer le prix caché. Alors qu’un designer a la capacité de choisir ses outils, les fermes aux moyens limités doivent très souvent s’en remettre aux outils industriels auxquels elles sont si opposées.

Par rapport à l’argent : comment survivre à la transition

Lorsque j’ai demandé à Laura pourquoi elle n’avait pas fait appel à une agence de design, elle m’a répondu qu’un logo pouvait coûter cher et qu’elle n’avait pas 500 euros dans son budget uniquement pour un logo. Ce chiffre m’a intrigué, je me suis demandé comment elle avait eu cette impression, et est-ce que je demanderais 500 euros pour la conception d’un logo ?

Il me semble que parler du coût d’un service est tabou dans notre société, ce qui a pour conséquence que les plus preneurs de risques et les plus entreprenants bénéficient de prix non réglementés et non transparents. Existe-t-il un autre moyen de contourner ce problème ?

Gauthier Roussilhe, chercheur et consultant en développement durable, a pris la décision radicale d’exposer publiquement l’ensemble de ses revenus, ainsi que le profil des clients avec lesquels il a travaillé. Ce faisant, il est incité à mieux choisir ses collaborateurs. Une autre décision importante qu’il a prise est d’ignorer le prix du marché pour le travail de consultant :

Je ne veux pas m’inscrire dans une logique de marché… En ce qui concerne ma propre situation, rien ne justifie que je sois mieux payé que les emplois à haute valeur sociale.

Cette intention pourrait en fait résoudre le problème des 500 euros : au lieu de la norme du marché, choisir le prix en fonction de ses propres besoins et de son évaluation de la valeur sociale. Souvent, cela peut signifier proposer un chiffre plus bas. Mais proposer cela à tout le monde perturberait la lutte pour le maintien de la dignité de la norme de paiement.

Le studio typographique berlinois NaN différencie ses prix en fonction de la taille de l’acheteur et de sa situation géographique. En plus de ces deux critères, ils ont également affiné leur EULA (End User License Agreement) en incluant différentes réductions pour différents objectifs : éducation (80% de réduction), associations caritatives et à but non lucratif (50% de réduction), justice sociale et développement durable (50% de réduction). En rédigeant les règles en termes juridiques, ils conservent leur propre pouvoir en choisissant les personnes avec lesquelles ils souhaitent travailler. Cela peut être une solution pour garantir le sens et la dignité de notre travail.

Bien que nous soyons profondément imbriqués dans tous les aspects de la vie avec la structure économique actuelle, il est crucial d’être conscient que la structure actuelle n’est qu’un modèle parmi d’autres. Cette prise de conscience nous permet de prendre du recul par rapport à notre anxiété de survie, de mieux comprendre la structure, de briser le réalisme du capitalisme et nous guide finalement dans la prise de décisions pour l’avenir que nous voulons contribuer à créer.

Conclusion

En tant que designers graphiques sensibles aux éléments visuels, à l’impact des images, nous avons beaucoup parlé et critiqué l’abus de visuels, notamment commerciaux, dans les espaces publics, mais pas tant que cela dans les zones rurales. Avec les encouragements apparus ces dernières années, comme le Palmarès PALPITE, un prix étudiant qui encourage les étudiants à orienter leur regard sur les territoires ruraux, ou la ministre de la Culture Rachida Dati confiant à l’École des Arts Décoratifs (Paris) le déploiement d’une stratégie nationale rurale²², la situation est en train de changer chez les designers graphiques. Mais les designers qui s’intéressent aux zones rurales connaissent la résistance. Radicalrural.fr est un site qui héberge un manifeste pour reprocher aux designers de descendre de leurs châteaux culturels pour imposer leurs valeurs et leur esthétique au nom de l’enrichissement de la ruralité.

En effet, avant d’agir sur l’espace rural, n’est-il pas important de le connaître ? Contrairement à l’idée dominante du manque de culture en milieu rural, les agriculteurs que j’ai rencontrés sont plus qu’avertis dans leurs réflexions, incroyablement terre-à-terre et pleins de savoir-faire. Leurs actions, soutenues par la philosophie du mouvement des néo-rureaux²³ (même dans le cas de la ferme Larqué, David Richard, lui-même ancien technicien, a opéré sa bifurcation il y a 13 ans), démontrent leur rôle de, comme le dit Catherine Rouvière dans son livre « Retourner à la terre » :

…l’avant-garde de la société post-moderne se propose de répondre aux marges territoriales laissées par le modèle capitaliste de croissance industrielle et urbaine.

En fin de compte, le design graphique a-t-il un rôle à jouer pour les petites exploitations biologiques ? La réponse est : c’est compliqué. Enfin… oui, mais pas pour tout le monde, pas partout et ça demande même une réflexion rétrospective.

J’ai développé un schéma personnel qui semble fonctionner pour moi : d’abord, il est essentiel de savoir qui sont les clients et de prendre le temps de les connaître ; ensuite, il faut identifier le besoin ou l’absence de besoin ; créer avec une pensée critique des outils, des formes, des méthodes ; pour me soutenir, un regard rétrospectif sur mon mode de vie permet d’adoucir l’aspect financier ; enfin, une vision plus large d’autres mouvements sociaux qui apportent un changement systémique peut nourrir mes intentions et mes motivations.

Les limites de ce Mémoire :

Un point de vue personnel

Je décrirais l’éveil écologique comme l’incapacité de tourner la page après avoir discuté de la fin du monde vivant tel que nous le connaissons. Mais j’essaie de ne pas prôner la pureté idéologique non plus, surtout dans l’état actuel de la société où les changements doivent se faire de manière systématique plutôt que par de simples faisceaux de lumière individuels.

Mais j’appelle à une prise de conscience de la crise. Car, aussi petits soient-ils, les individus s’influencent les uns les autres. Il y a quelque temps, j’ai entendu un Talk sur le comportement des abeilles²⁴. De temps en temps, surtout en temps de crise, la totalité des abeilles sortent de leur ruche et se posent temporairement quelque part. Ensuite, une poignée d’abeilles du cercle extérieur quittera la colonie à la recherche de sa nouvelle demeure. Lorsqu’elles l’auront trouvée, elles reviendront et se trémousseront, convainquant quelques autres par leur danse. Ils vérifient ensuite l’emplacement ensemble et reviennent pour faire de même. En l’espace de quelques heures, un phénomène époustouflant se produit : toute la colonie se met à trembler, à bourdonner d’une énergie déferlante. Puis toute la colonie se remettra à tourbillonner, tel un nuage noir, en direction de son nouveau refuge.

Il est peut-être illusoire de penser qu’il en irait de même dans la société humaine. Il est peut-être déplacé d’en parler dans le cadre d’une thèse institutionnelle. Mais j’ai écrit ceci dans l’espoir de partager cette danse. En particulier pour les jeunes designers qui sont du mal à trouver un sens à leur travail et qui cherchent à comprendre la cause de leur confusion et souhaitent s’en échapper.

Au-delà de l’étiquette :

Dans le cadre de cette recherche, je me suis attachée à déterminer si un graphiste pouvait ou non aider concrètement les fermes biologiques locales dans leur communication visuelle. Cela n’incluait pas d’autres formes de co-création. Par exemple, David et Cathy ont tous deux évoqué le fait que la sensibilisation des clients est cruciale pour la pérennité de leur pratique. Et la sensibilisation peut prendre la forme d’histoires écrites (publication en ligne), de documentaires, d’objets éditoriaux, etc. Il y a un domaine avec beaucoup de pistes que je n’ai pas encore abordé.

Lorsque l’on a répondu à la question de savoir si le design graphique peut jouer un rôle pour les petites exploitations agricoles biologiques, la question suivante est de savoir comment. J’ai fait part de quelques réflexions sur ce qu’il faut garder à l’esprit lorsque l’on travaille avec les fermes, ce qui peut aider les concepteurs à démarrer l’action. Mais en termes de pratique, le simple fait de dire qu’il faut faire du design avec une pensée critique sur les outils, les formes et les méthodes est général et vaste. La prochaine étape serait d’explorer systématiquement, en détail, comment mieux travailler de manière critique et organique.