Les slogans de Viktor and Rolf comme réflexion sociale

Préface

Ce document a pour objectif de fusionner deux univers : celui de la haute couture et du design graphique, plus particulièrement de la typographie. Après avoir obtenu un baccalauréat professionnel dans les métiers de la mode, je souhaite désormais me consacrer pleinement aux arts de la mode et mettre en avant mes compétences dans le domaine du design édition et multimédia. À travers cet écrit, l’objectif était de mettre en lumière l’exploration du dessin de caractère par Viktor & Rolf, ainsi que leur approche unique au sein de leurs ateliers.

Ce travail repose sur une combinaison de recherches menées sur Internet, extraites de divers sites spécialisés, d’ouvrages, d’analyses personnelles des défilés, des vidéos, ainsi que de mes propres expériences sur les réseaux sociaux, en particulier Instagram, lors de la présentation de leurs collections. J’aimerais également mentionner les démarches que j’ai entreprises auprès des ateliers basés aux Pays-Bas et à Paris, ainsi que mes échanges avec certaines boutiques parisiennes et des rédacteurs spécialisés. Ces recherches avaient pour but d’obtenir des informations plus concrètes sur les designers, les calligraphes ou les typographes travaillant pour Viktor & Rolf. Une question m’a particulièrement interpellée : ces créations sont-elles signées directement par les designers eux-mêmes ? Malheureusement, malgré mes multiples tentatives de contact par mails et appels téléphoniques, je n’ai reçu aucun retour.

1.Introduction : Marques, Slogans et Design Graphique dans l’Industrie de la Mode

L’identité visuelle est devenue un élément important dans le secteur de la mode. L’identité ne se limite plus à une simple représentation d’un vêtement ou d’un logo, mais à une esthétique visuelle dirigée par le design graphique, les polices de caractères, la scénographie et des slogans qui permettent de créer une représentation visuelle. Actuellement, dans un monde rempli d’informations et d’images, la mode doit capter l’attention d’un public pour se démarquer et transmettre une histoire. Viktor & Rolf, les créateurs de mode, sont des designers ayant réussi à mélanger le monde de la mode et des arts visuels à travers des choix graphiques qui permettent d’affirmer des opinions et des informations. Leur créativité devient un nouveau moyen de communication visuelle, ce qui permet de s’exprimer dans le milieu de la haute couture. Les éléments graphiques, les slogans et les dessins de caractères dans leurs collections ne sont pas seulement décoratifs, mais renvoient un message et racontent une histoire qui amène à questionner le spectateur. Depuis l’apparition du slogan au début du XVIe siècle, il est devenu un outil essentiel de communication dans le secteur de la mode. Le slogan permet à un designer de se démarquer, de transmettre ses valeurs et de s’inscrire dans le cœur d’un public. En mode, il sert à résumer de manière simple et percutante les valeurs d’une marque, à la rendre mémorable ainsi qu’à renforcer son attachement au sein d’une clientèle. Viktor & Rolf, par leurs choix de polices de caractères créatifs et de slogans « Wearable art » et « Good fortune », ont su utiliser le design graphique pour structurer leurs collections et leur message sur leurs défilés. Les campagnes publicitaires telles que « Flowerbomb » ou « Spicebomb » intègrent des images, des slogans, de l’animation… Elles ont pour objectif de renforcer un message et de présenter un univers. Dans ce contexte, l’utilisation de la police et des slogans n’est pas anodine, elle est utilisée comme un outil stratégique et créatif pour établir un lien « d’attachement » avec le public. La maison Dior a montré l’impact du slogan « J’adore Dior », dessiné par le calligraphe Claude Mediavilla, qui représente à la fois un message et une identité visuelle. Cette approche a une résonance particulière dans l’industrie de la mode, où la répétition de visuels et de slogans vise à devenir un symbole et une reconnaissance auprès des consommateurs, ainsi qu’à créer une approche affective avec la marque et à iconiser ces éléments dans la culture populaire. À travers une étude et une analyse de Viktor & Rolf et de leur collection printemps-été 2019, cet écrit a pour objectif de comprendre la relation entre la haute couture, les slogans et l’identité. En analysant comment ces créateurs ont utilisé leurs slogans et les dessins de caractères sur des robes, l’objectif est de se questionner sur l’utilisation des slogans et logos aujourd’hui.

2.Les vêtement peuvent être des vecteurs de changements sociaux et culturels

Les deux étudiants Viktor Horsting et Rolf Snoeren se rencontrent à l’Académie d’art et de design d’Arnhem aux Pays-Bas en 1992. Passionnés par les expérimentations et les innovations, ils se lient d’amitié et décident de collaborer après leur formation. Dans un premier temps, ils travaillent pour la maison Margiela, afin de perfectionner leurs compétences et de développer une vision créative de la haute couture. C’est à travers cette collaboration avec la maison Margiela qu’ils commencent à développer une approche singulière du vêtement haute couture, où la mode et l’art se fusionnent. En 1993, Viktor & Rolf incarnent une vision expérimentale et artistique de la mode. Cette même année, ils présentent leur première collection lors de la fashion week parisienne, dans la catégorie prêt-à-porter. Leurs créations, caractérisées par des silhouettes architecturales et construites, commencent à se démarquer dès leur tout premier défilé. Le duo s’impose comme des précurseurs, ayant une approche artistique mêlant conception, spectacle et expérimentation. Le duo reçoit un prix au Festival international des arts et de la mode d’Hyères, ce qui encourage la poursuite de leur collaboration. En 1995, ils louent un espace dans une galerie parisienne pour exposer leur première collection officielle, « L’Apparence du Vide », qui présente des robes en lamé doré suspendues par des fils et assorties de vêtements noirs en organza. Afin de soutenir leur démarche créative, Viktor et Rolf rejoignent le collectif « Le Cri Néerlandais », un collectif de jeunes designers néerlandais qui s’affirme comme un groupe libre et expérimental (Iris Van Herpen, Maarten van der Horst, Janneke van der Pol). Ce groupe est un échange d’idées et d’opinions où les membres cherchent à renverser les conventions du design vestimentaire. Le Cri Néerlandais se dissout rapidement, et le duo se retrouve seul à la tête de leur projet. Ce tournant ne freine en rien leur détermination à redéfinir les codes de la haute couture. Viktor et Rolf commencent par proposer des créations joyeuses et pleines d’humour, qui sont en décalage avec le style vestimentaire industriel ou prestigieux de l’époque, souvent perçu comme trop audacieux et démesuré. Leur appropriation du design leur permet de se faire progressivement une place dans la mode contemporaine. Le duo se distingue par leur approche de la mode comme un art, où chaque collection devient une déclaration visuelle et une réflexion sur les codes et la fonctionnalité du vêtement. Le duo affirme que la mode dépasse la simple fonctionnalité d’un vêtement, elle en devient un terrain d’expérimentation où les formes, les couleurs et la typographie se rencontrent pour partager des histoires et imposer des affirmations. L’intégration des arts visuels (illustrations et dessins de caractères) Dans leurs collections, ils permettent de raconter une histoire, mais aussi d’imposer des affirmations sur diverses opinions actuelles. Leur travail est un mélange théâtral, de sculpture, de design et d’autodérision où les éléments graphiques ne se limitent pas qu’aux vêtements, mais s’étendent à la présentation d’une collection, du défilé, à la publicité, aux magazines ainsi qu’aux réseaux sociaux. La collection Haute Couture printemps-été 2019 des deux créateurs s’est manifestée avec divers slogans féministes sur des robes imposantes créées à partir de huit kilomètres de tulles qui servent de banderoles et imposent des slogans qui ont été imprimés et taillés sur les robes. Ces inscriptions, comme « I am my own experiment » (Je suis ma propre expérience), vont au-delà de la simple décoration, elles deviennent des messages, des déclarations, inscrits dans la matière du vêtement. Ces choix typographiques soulignent l’aspect performatif de leurs créations, les défilés Viktor & Rolf deviennent des défilés libres d’expression. Viktor & Rolf ne se contentent pas d’intégrer des éléments graphiques dans leurs collections, mais cherchent à les articuler sur une base de réflexion artistique. Leurs créations s’interrogent sur les conventions traditionnelles de la mode, tout en repoussant les limites de l’utilisation du design graphique, de l’illustration et de la typographie. Dans leurs défilés, les vêtements ne sont pas uniquement portés, mais deviennent des vêtements revendicatifs. Par exemple, lors de la présentation de leur collection « Fashion Art » en 2002, ils ont travaillé avec leurs équipes de graphistes pour créer une expérience immersive où la mode se mélange avec le monde de l’art et des musées. L’ADN visuel de Viktor & Rolf sur l’industrie de la mode ne se limite pas à leurs collections. L’intégration de la typographie et du design graphique dans leurs collections est un moyen d’enrichir leur univers visuel, mais aussi de créer des œuvres d’art portables. Les collaborations de Viktor & Rolf avec des studios, designers graphiques et typographes comme le studio M/M Paris, Mevis & van Deursen ou Gert Jonkers et Jop van Bennekom, qui ont contribué à nourrir l’univers du duo et à diffuser leur approche entre la mode et le design graphique.

3. Un outil de rebellion graphique

En janvier 2019, lors de la Paris Fashion Week, Viktor & Rolf ont fait sensation en bousculant les codes standardisés de la haute couture en présentant des robes de tulle imposantes et ornées de slogans provocateurs. Ces slogans inscrits sur les robes volumineuses abordent des thèmes féministes et de rébellion issus des réseaux sociaux. Parmi les slogans de la collection, on retrouve : « I’M NOT SHY I JUST DON’T LIKE YOU », « NO », « I AM MY OWN MUSE » et « SORRY I’M LATE I DIDN’T WANT TO COME ». Ces messages nous montrent une vision de la féminité forte et indépendante, tout en affirmant un ton de défi et de rébellion. Le choix typographique dans cette collection a été perçu pour sa grande lisibilité et permet de lire directement les slogans. Pour la réalisation de ces polices de caractères, réalisées et découpées par les ateliers Viktor & Rolf au laser dans de la matière tulle, floquée ou encore brodée, Viktor & Rolf ont collaboré avec des designers graphiques, dont Gijs Stork, un designer néerlandais reconnu pour son travail sur la typographie. Stork a contribué à la création des lettres et dessins, qui complétaient l’ampleur des robes et l’atmosphère de la collection. Les lettres découpées dans les différentes couches de tulle étaient conçues de manière à être lisibles tout en étant visuellement puissantes, et renforçaient l’intention de chaque message inscrit. Le travail de Stork se démarque par l’association des formes simples et texturées et des contours nets à des messages de force portée émotionnelle, rendant chaque robe un manifeste visuel. Cette collaboration avec Gijs Stork et d’autres designers graphiques a permis de donner une dimension visuelle et textuelle à la collection. Les slogans, porteurs de messages sociaux forts, étaient en harmonie avec l’aspect graphique de la collection, mettant en avant le soutien féministe de la marque. Le choix de l’utilisation de la typographie dans des matériaux aussi légers et transparents que le tulle est une façon nouvelle de fusionner l’art du design graphique avec celui de la mode, en remettant en question les hiérarchies traditionnelles dans l’industrie de la haute couture. Cette collection a non seulement créé un impact immédiat sur les podiums, mais a aussi fait écho dans la culture numérique, devenant un véritable phénomène viral. Les images des robes sont rapidement devenues des mèmes, partageant un message de liberté d’expression et d’indépendance. En associant la haute couture à des slogans féministes et audacieux, Viktor & Rolf ont ouvert un dialogue sur la manière dont la mode peut incarner des valeurs sociales, tout en restant un outil de critique et de rébellion. Le duo a réussi à prouver que la mode n’est pas seulement un moyen de s’habiller, mais aussi une forme de communication visuelle et verbale. Chaque robe de la collection « Fashion Statements » est devenue plus qu’un vêtement, elle a transformé le corps de la mannequin en un support de message, où la typographie, le design graphique et les slogans ont fusionné pour délivrer des messages puissants.

4. Conclusion et perception de la mode en 2024

La collection printemps et été de 2019 s’inscrit dans l’histoire du design graphique et de la haute couture. Viktor & Rolf, accompagnés de leur équipe d’ateliers, ont été les premiers à prouver avec autant de force l’univers de la mode et des messages visuels impactants. En imposant des slogans d’actualités et des polices de titrage, découpées dans de la matière, ils ont bousculé les codes traditionnels de la haute couture.

À travers cette collection, on ressent une véritable réflexion entre les robes et les messages qu’elles véhiculent. Chaque création semble être un « panneau d’affichage » qui dénonce ou interpelle. Dans cet univers féérique, presque princier, se cache une tension brutale, un contraste sombre entre l’éclat du tissu et la dure réalité du quotidien des femmes, souvent conditionné par les réseaux sociaux et les attentes sociétales. Les messages ne sont pas simplement présents, ils sont imposants, presque revendicatifs, comme des cris de liberté ou de résistance face aux diktats du monde moderne.

Les lettres et les caractères qui ornent ces robes sont dessinés de manière variée, accompagnés parfois d’illustrations ou d’éléments décoratifs dans des palettes de couleurs qui contrastent avec le vêtement. Cela crée une dynamique visuelle où, dès le premier regard, le message semble clamer sa présence. Le vêtement n’est plus simplement un habit, mais une déclaration.

En 2024, portons-nous encore des t-shirts ou des vêtements à logo et quelle en est la véritable intention ? Est-ce pour appartenir à un groupe social? revendiquer une position, ou tout simplement faire entendre un message personnel ? Les vêtements sont-ils devenus un moyen d’expression ? Et si oui, quels messages véhiculons-nous à travers ce choix vestimentaire ? Cette collection de Viktor & Rolf ouvre la voie à ces questionnements et nous pousse à réfléchir à la manière dont la mode est devenue un moyen puissant de communication.